- Costul unui studiu de piață este determinat în principal de numărul de interviuri, de metoda de colectare a datelor, de durata chestionarului și de acoperirea geografică.
- Interviul față în față costă de câteva ori mai mult per respondent decât cel telefonic și de multe ori mai mult decât cel online, din cauza deplasărilor, a timpului de teren și a verificărilor.
- Controlul calității, analiza și raportarea sunt costuri fixe relativ la eșantion; eliminarea lor economisește puțin și pierde mult.
- Costul se reduce corect prin restrângerea populației, scurtarea chestionarului, reducerea subgrupurilor de raportare și alegerea metodei potrivite populației, nu prin reducerea eșantionului sub pragul de utilitate.
- Cea mai scumpă cercetare este cea ieftină ale cărei rezultate nu pot fi folosite.
1. Întrebarea greșită și întrebarea corectă
„Cât costă un sondaj?" este o întrebare la care nu se poate răspunde, la fel ca „cât costă o clădire?". Un sondaj telefonic de 300 de interviuri cu clienții unei companii și un sondaj național față în față de 1.500 de interviuri sunt amândouă „un sondaj" și diferă ca preț de zece sau douăzeci de ori. Întrebarea corectă este: ce determină costul unui studiu de piață și care dintre acești factori pot fi ajustați fără a compromite rezultatul?
Acest ghid nu dă prețuri, pentru că ele depind de piață, de moment și de agenție. Dă în schimb structura costului, astfel încât o ofertă să poată fi citită, comparată și negociată în cunoștință de cauză. Pentru pregătirea briefului care produce oferte comparabile, vedeți ghidul Cum scrii un brief de cercetare.
2. Din ce este alcătuit costul
Costul oricărui studiu cantitativ se descompune în patru blocuri, iar proporțiile dintre ele spun multe despre ofertă.
| Bloc de cost | Ce conține | Cum variază |
|---|---|---|
| Proiectare | Definirea designului, eșantionarea, chestionarul, programarea, pilotul, traducerea | Relativ fix; depinde de complexitate, nu de numărul de interviuri |
| Colectarea datelor | Operatori, deplasări, apeluri, recompense pentru respondenți, coordonare de teren | Proporțional cu numărul de interviuri și cu durata fiecăruia; cel mai mare bloc la CAPI |
| Controlul calității | Verificări GPS, audio, recontactare, curățarea datelor | Procent din colectare; 10-20% la CAPI, mai puțin la CATI și CAWI |
| Analiză și raportare | Ponderare, tabele, teste, analize avansate, raport, prezentare | Relativ fix; depinde de profunzimea analizei, nu de eșantion |
La un studiu CAPI național, colectarea datelor reprezintă de regulă 55-70% din cost. La un studiu online, colectarea poate fi sub 30%, iar proiectarea și analiza devin blocurile principale. Consecința practică: la CAPI, costul se reduce prin eșantion și durată; la CAWI, reducerea eșantionului economisește puțin, pentru că nu acolo este costul.
3. Cei șase factori care mișcă prețul
Numărul de interviuri
Primul factor, dar nu linear. Costul per interviu scade cu volumul, pentru că proiectarea și analiza se împart la mai multe interviuri. Mărimea eșantionului se stabilește după subgrupurile de raportare și după precizia necesară, iar ghidul de întrebări frecvente explică calculul. Un eșantion de 1.100 de persoane dă o marjă de ±3% la total; dacă trebuie raportat pe cinci regiuni cu aceeași precizie, eșantionul necesar este de cinci ori mai mare, iar bugetul la fel.
Metoda de colectare a datelor
Al doilea factor și cel cu cea mai mare amplitudine. Ca ordin de mărime, un interviu față în față costă de trei-cinci ori mai mult decât unul telefonic, iar unul telefonic de două-patru ori mai mult decât unul online pe panel. Diferența vine din timpul uman: deplasarea operatorului, reveniri la gospodăriile selectate, durata interviului, verificările. Metoda nu se alege după preț, ci după populație; dar când populația permite mai multe metode, diferența de cost este decisivă.
Durata chestionarului
Un chestionar de 40 de minute costă aproape de două ori mai mult decât unul de 20 la CAPI și CATI, pentru că timpul operatorului este costul principal. În plus, chestionarele lungi au rate de abandon mai mari și cer mai multe contacte pentru același număr de interviuri complete. Fiecare întrebare din chestionar trebuie să aibă o utilizare în raport; cele „bune de avut" se plătesc.
Acoperirea geografică și accesibilitatea populației
Un eșantion național cu puncte în localități rurale mici costă mai mult per interviu decât unul urban, din cauza deplasărilor și a densității mici de respondenți. O populație greu de găsit, cumpărătorii unei categorii de nișă, utilizatorii unui serviciu specific, cere screening: pentru a găsi 500 de respondenți eligibili, operatorii contactează poate 5.000 de persoane, iar contactele nereușite se plătesc.
Controlul calității
Verificarea a 15-20% din interviurile CAPI prin recontactare și audio adaugă un cost vizibil în ofertă. Este blocul pe care ofertele ieftine îl reduc primul, pentru că lipsa lui nu se vede în raport. Se vede în rezultate, dar abia atunci când ele contrazic realitatea.
Profunzimea analizei
Tabele de frecvențe și încrucișări costă puțin; segmentarea prin analiză cluster, analiza driverilor, modelarea prețului sau hărțile perceptuale cer timp de analist calificat. Raportul în sine variază de la tabele comentate la un document strategic cu recomandări, iar prezentarea și workshopul de interpretare sunt componente separate.
4. Costul cercetării calitative
La focus grupuri și interviuri în profunzime, structura este alta: numărul de interviuri este mic, dar costul fiecăruia este mare. Un focus grup include recrutarea a 9-10 participanți cu screening, recompensele lor, sala, moderatorul, înregistrarea, transcrierea integrală a două ore de discuție și analiza. Un interviu în profunzime cu un expert sau un decident include recrutarea, care poate dura săptămâni, un moderator senior, transcrierea și analiza. Costul se mișcă în principal cu numărul de grupuri sau de interviuri, cu dificultatea recrutării și cu limba. Economia prin reducerea numărului de grupuri sub trei pe categorie nu este economie: un grup singur nu permite nicio concluzie.
5. Unde se poate economisi fără a pierde validitatea
- Restrângeți populația la cea relevantă. Dacă decizia privește cumpărătorii de produse pentru copii, nu este nevoie de populația generală; un eșantion din gospodăriile cu copii, mai mic și mai ieftin, răspunde mai bine.
- Scurtați chestionarul. Eliminați întrebările fără utilizare în decizie. Un chestionar de 15 minute în loc de 30 reduce costul colectării cu până la 40% la CAPI.
- Reduceți subgrupurile de raportare. Raportarea pe trei macroregiuni în loc de douăsprezece raioane reduce eșantionul necesar de câteva ori.
- Alegeți metoda după populație, nu după obicei. Un studiu pe clienții existenți prin CATI în loc de CAPI costă o fracțiune și este la fel de valid.
- Folosiți designul mixt. CAPI pentru segmentele fără acoperire telefonică sau online, CATI sau CAWI pentru restul, cu ponderare comună. Cere competență metodologică, dar reduce costul fără a pierde acoperirea.
- Faceți desk research înainte. Ce se află din statistici nu se mai plătește în teren, iar chestionarul devine mai scurt.
- Planificați valuri. Un studiu mare o dată la doi ani și valuri scurte de tracking între ele costă mai puțin decât studii mari anuale și dau mai multă informație.
6. Unde economia distruge studiul
- Eșantion sub pragul de utilitate. 300 de respondenți pentru un studiu care trebuie raportat pe șase segmente înseamnă 50 pe segment și marje de ±14%; rezultatele pe segmente sunt zgomot.
- Online pentru o populație care nu este online. Economia este reală, rezultatul descrie altă populație.
- Fără pilot. Se economisesc 20-30 de interviuri și se riscă toate celelalte.
- Fără control al calității în teren. Nimeni nu află ce a fost inventat.
- Fără ponderare și fără analiză. Tabele brute cu un eșantion dezechilibrat descriu eșantionul, nu populația.
- Chestionar scris intern pentru a economisi proiectarea. Întrebările tendențioase produc rezultate liniștitoare și false.
7. Cum se citește prețul dintr-o ofertă
Cereți ofertele defalcate pe cele patru blocuri, nu ca sumă unică. Calculați costul per interviu valid și comparați-l între oferte cu aceeași metodă. Verificați ce procent din interviuri se verifică și cum. Întrebați ce se întâmplă cu prețul dacă rata de răspuns este mai mică decât cea estimată: o ofertă serioasă are un răspuns, de regulă un cost suplimentar per contact peste un prag. Verificați ce este inclus în analiză și ce se plătește separat: prezentarea, baza de date, tabelele suplimentare după livrare.
Două oferte cu prețuri foarte diferite pentru același brief înseamnă, aproape întotdeauna, că una dintre ele a înțeles altfel briefului sau a redus un bloc pe care cealaltă l-a păstrat. Diferența se clarifică cu o întrebare, înainte de decizie, nu cu un raport, după.
8. Costul față de valoarea deciziei
Bugetul unui studiu se judecă în raport cu decizia pe care o susține, nu în sine. Un studiu de piață care costă 2% din bugetul unei lansări și reduce la jumătate riscul unei greșeli de poziționare este ieftin. Un sondaj ieftin ale cărui rezultate nu pot fi prezentate consiliului de administrație, finanțatorului sau ministerului, pentru că metoda nu rezistă la întrebări, este scump, indiferent de preț, pentru că se plătește de două ori: o dată pentru el și o dată pentru studiul corect care îl înlocuiește.
Întrebarea de pus înainte de a semna nu este „este cel mai mic preț?", ci „este cea mai mică sumă cu care obțin un rezultat pe care îl pot folosi?". Pentru majoritatea deciziilor, diferența dintre cele două întrebări este diferența dintre o cercetare care a costat și una care a meritat.
Vezi și: CAPI și CATI CAWI Online Panel Focus-grupuri și IDI Cum scrii un brief de cercetare Interviul față în față (CAPI) Întrebări frecvente
Aveți o decizie de luat?
Spuneți-ne problema, nu metoda. Propunem designul de cercetare potrivit și vă explicăm ce poate și ce nu poate livra.