Ghiduri lungi, scrise pentru cei care comandă cercetare: ce tip de studiu rezolvă o problemă, ce metodă de colectare se potrivește, ce să ceri agenției și cum citești rezultatele.
Înainte de a alege o metodă, alege întrebarea. Ghidul explică cum se traduce o decizie de business sau de politică publică într-un tip de cercetare de piață sau socială, ce poate și ce nu poate livra fiecare, și cum se alege metoda de colectare a datelor.
Înainte de a comanda o cercetareJumătate din calitatea unui studiu se decide înainte ca agenția să fie aleasă. Un brief de cercetare clar produce oferte comparabile, metodologii potrivite și rapoarte care răspund la întrebare. Ghidul arată ce conține, ce nu conține și cum citești ofertele primite.
Metode de colectare a datelorInterviul față în față este cea mai scumpă metodă de colectare a datelor și, pentru anumite populații și întrebări, singura care produce rezultate valide. Ghidul explică cum se desfășoară un studiu CAPI, cum se construiește eșantionul, ce verificări fac diferența și când merită costul.
Metode de colectare a datelorSondajul telefonic livrează rezultate în una-două săptămâni și costă o fracțiune din interviul față în față. Ghidul explică pentru ce populații și ce întrebări funcționează, cum se construiește eșantionul telefonic, cât de lung poate fi chestionarul și unde se oprește metoda.
Metode de colectare a datelor„Nu putem face totul online?" este întrebarea pe care o pune aproape fiecare client. Răspunsul este: depinde de cine trebuie să răspundă. Ghidul explică ce este un panel online, pentru ce studii sondajul online este metoda corectă, cum se recunosc datele proaste și cum se citește o ofertă CAWI.
Metode de colectare a datelorFocus grupul este metoda la care se apelează când cifrele există, dar nu explică nimic: mesajul nu prinde, produsul bun nu se vinde, campania de informare nu schimbă comportamentul. Ghidul arată cum se organizează un focus grup corect, ce poate și ce nu poate livra, și cum se recunoaște unul făcut prost.
Tipuri de cercetare și decizii„Investim în publicitate, dar nu știm dacă funcționează" este una dintre cele mai frecvente probleme din marketing. Studiul de notorietate și imagine răspunde la ea cu cifre: câți oameni cunosc brandul, ce cred despre el, cum se compară cu concurenții și cum se schimbă toate acestea după o campanie.
Tipuri de cercetare și deciziiClienții pleacă, reclamațiile cresc, iar echipa nu are o cifră de referință cu care să compare. Studiul de satisfacție a clienților și scorul NPS răspund la această problemă, cu condiția să fie construite corect: cu eșantion aleatoriu, cu întrebări despre experiență concretă și cu analiza factorilor care explică scorul, nu doar cu scorul.
Tipuri de cercetare și deciziiÎnainte de a lansa un produs sau de a intra pe o piață nouă, două întrebări decid planul de afaceri: cât de mare este piața și din cine este formată. Ghidul explică cum se estimează dimensiunea pieței cu date existente și cu sondaj, cum se construiește o segmentare utilă și cum arată studiul de piață care le combină.
Înainte de a comanda o cercetareDouă oferte pentru același brief pot diferi de trei ori ca preț, și amândouă pot fi corecte. Ghidul explică din ce este alcătuit costul unui studiu de piață, de ce un interviu față în față costă de câteva ori mai mult decât unul online, unde se poate economisi fără a compromite rezultatul și unde economia distruge studiul.
Metode de colectare a datelorStandardele de servire există pe hârtie, instruirile s-au făcut, dar reclamațiile vin tot din aceleași sucursale. Mystery shopping este metoda care arată ce se întâmplă de fapt la ghișeu, la raft sau la telefon: evaluatori instruiți trec prin experiența clientului după un scenariu fix și o notează pe o grilă obiectivă.
Metode de colectare a datelorÎnainte de orice interviu, o parte importantă din ce trebuie știut există deja: în statistici oficiale, în date de comerț exterior, în rapoarte publicate, în prețurile de pe raft și în propriile date ale companiei. Desk research le adună, le verifică și le interpretează, iar un proiect care începe cu el costă mai puțin și întreabă mai bine.
Metode de colectare a datelorCând publicul țintă sunt directori de achiziții, medici, funcționari publici sau antreprenori, nicio sală de focus grup nu îi va aduna la aceeași oră, iar un chestionar de sondaj nu va capta ce știu. Interviul în profunzime este metoda construită pentru persoanele puține, greu de atins și cu informație densă.
Tipuri de cercetare și deciziiEchipa de marketing preferă varianta A, agenția de publicitate varianta B, iar directorul general pe cea de-a treia. Testarea înlocuiește dezbaterea cu măsurarea: variantele se arată consumatorilor în condiții controlate, iar rezultatul spune care funcționează, pentru cine și de ce, înainte ca bugetul de lansare să fie cheltuit.
Tipuri de cercetare și deciziiÎnainte de a proiecta un program de sănătate, de educație, de prevenire sau o campanie de informare, o organizație trebuie să știe ce știu oamenii, ce cred și ce fac de fapt. Studiul KAP măsoară exact aceste trei lucruri, pe un eșantion reprezentativ al comunității, și arată unde intervenția trebuie să acționeze.
Tipuri de cercetare și deciziiUn program a funcționat doi ani, a atins mii de beneficiari, iar finanțatorul întreabă: ce s-a schimbat datorită lui? Fără o măsurătoare de referință făcută înainte și una comparabilă făcută după, răspunsul este o estimare. Ghidul explică cum se construiesc studiile baseline și endline, cum se atribuie schimbarea programului și ce poate și ce nu poate dovedi o evaluare.
Tipuri de cercetare și deciziiO instituție implementează o reformă și nu știe cum este ea înțeleasă, cine o susține și de ce se opun cei care se opun. Sondajul de opinie publică este instrumentul care înlocuiește ecoul rețelelor sociale cu o măsurătoare pe populație. Ghidul explică cum se face corect, ce poate măsura și cum se folosesc rezultatele fără a le distorsiona.
Înainte de a comanda o cercetareRaportul a sosit, are 90 de pagini, iar decizia trebuie luată săptămâna aceasta. Ghidul arată în ce ordine se citește un raport de cercetare, ce trebuie verificat înainte de a crede o cifră, cum se interpretează marja de eroare și diferențele, și care sunt erorile de citire care transformă date bune în decizii proaste.