- Notorietatea se măsoară pe trei niveluri: top-of-mind, spontană și asistată, iar fiecare spune altceva despre poziția brandului în mintea consumatorului.
- Imaginea de brand este setul de atribute asociate brandului față de concurenți, măsurat pe aceeași listă de atribute pentru toate mărcile.
- Pâlnia notorietate, considerare, încercare, utilizare curentă, preferință arată unde se pierd clienții și ce trebuie reparat.
- Un studiu de notorietate are valoare reală doar repetat: valul de bază înainte de campanie, apoi valuri la intervale egale, cu același chestionar și aceeași metodă.
- Eșantionul se dimensionează după segmentele de raportare și după mărimea schimbării pe care trebuie să o detecteze, nu după totalul populației.
1. Problema: bugetul de marketing fără instrument de măsură
O companie cheltuiește lunar o sumă importantă pe publicitate și știe exact cât a plătit, dar nu știe ce a primit. Vânzările au crescut, dar a crescut și piața. Un concurent a lansat o campanie mare, iar echipa nu știe dacă a pierdut teren. Directorul întreabă „cât de cunoscuți suntem?" și fiecare răspunde cu o impresie. Aceasta este situația pe care o rezolvă studiul de notorietate și imagine de brand: înlocuiește impresiile cu măsurători comparabile în timp și față de concurenți.
Studiul răspunde la patru întrebări. Câți oameni din publicul țintă cunosc brandul și cât de ușor le vine în minte? Ce cred despre el: ce atribute îi asociază, ce îl deosebește de concurenți? Câți dintre cei care îl cunosc l-au încercat, îl folosesc și îl preferă? Și cum se schimbă toate acestea de la un val la altul, în special după o campanie? Este o cercetare cantitativă descriptivă, de regulă repetată, iar valoarea ei stă în comparație.
2. Cele trei niveluri ale notorietății
Notorietatea nu este o singură cifră, ci trei, măsurate în această ordine strictă, pentru că fiecare întrebare influențează următoarea.
- Top-of-mind. „Când vă gândiți la [categoria de produs], care este prima marcă ce vă vine în minte?" O singură marcă pe respondent. Este cel mai dur indicator: măsoară cine conduce categoria în mintea consumatorului.
- Notorietatea spontană. „Ce alte mărci de [categorie] cunoașteți?" Respondentul enumeră fără ajutor. Mărcile numite spontan sunt cele care intră în considerare fără stimul.
- Notorietatea asistată. Se citește sau se arată lista mărcilor din categorie: „Pe care dintre acestea le cunoașteți, fie și numai după nume?" Este nivelul cel mai larg și cel mai ușor de crescut prin publicitate.
Diferența dintre niveluri este diagnosticul. O marcă cu notorietate asistată de 80% și spontană de 15% este cunoscută, dar nu prezentă: oamenii o recunosc, dar nu se gândesc la ea. O marcă cu spontană de 40% și top-of-mind de 5% este în considerare, dar nu conduce. Publicitatea de volum crește notorietatea asistată; poziționarea și consecvența cresc notorietatea spontană și top-of-mind, iar acestea se corelează cu vânzările.
3. Imaginea de brand: atributele și harta
Imaginea de brand este ce cred oamenii despre marcă atunci când o cunosc. Se măsoară printr-o listă de 10-15 atribute relevante pentru categorie: „are prețuri corecte", „este modernă", „este de încredere", „este pentru oameni ca mine", „are servicii bune", „este o marcă locală". Fiecare respondent indică, pentru fiecare marcă pe care o cunoaște, care atribute i se potrivesc. Lista este aceeași pentru toate mărcile, altfel comparația nu este posibilă.
Rezultatul se citește în două feluri. Pe atribute: ce procent dintre cei care cunosc marca îi asociază fiecare atribut, față de concurenți. Și pe hartă: o analiză de corespondență plasează mărcile și atributele în același plan, iar apropierea unei mărci de un atribut arată asocierea. Harta răspunde la întrebarea strategică: ce spațiu ocupă marca, cu cine se confundă și ce atribut nu este revendicat de nimeni. Atributele se aleg înainte de studiu, de preferință după focus grupuri care au identificat ce contează pentru consumatori, nu după ce ar vrea compania să conteze.
4. Pâlnia: de la cunoaștere la preferință
Notorietatea este începutul, nu scopul. Studiul măsoară, pentru fiecare marcă, treptele succesive: cunoaștere (asistată), considerare („ați lua în calcul să cumpărați"), încercare („ați cumpărat vreodată"), utilizare curentă („ați cumpărat în ultimele trei luni") și preferință („este marca pe care o cumpărați cel mai des"). Raportul dintre trepte consecutive, numit rată de conversie, arată unde se pierde fiecare marcă.
| Simptom în pâlnie | Diagnostic probabil | Ce verifică următorul studiu |
|---|---|---|
| Notorietate mare, considerare mică | Marca este cunoscută, dar imaginea nu convinge sau nu este relevantă pentru segment | Atributele de imagine, poziționarea față de concurenți |
| Considerare mare, încercare mică | Barieră de acces: distribuție, preț, disponibilitate | Audit de distribuție, test de preț |
| Încercare mare, utilizare curentă mică | Produsul nu convinge la prima utilizare | Testare de produs, studiu de satisfacție |
| Utilizare mare, preferință mică | Marca este una dintre mai multe, fără diferențiere | Studiu de loialitate, driveri de alegere |
5. Designul studiului: populație, metodă, eșantion
Populația este publicul țintă al categoriei, nu populația generală: cumpărătorii de produse lactate din ultimele trei luni, deținătorii de credite, părinții copiilor de vârstă școlară. Definirea precisă reduce costul și crește relevanța.
Metoda depinde de populație și de frecvența valurilor. Pentru tracking frecvent cu chestionar scurt, de 10-12 minute, sondajul telefonic sau cel online sunt eficiente. Pentru o categorie cu public larg, inclusiv rural și vârstnic, valul de bază se face față în față, iar valurile ulterioare pot folosi o metodă mai rapidă, cu condiția ca schimbarea de metodă să fie documentată și testată pe un val paralel; altfel diferențele dintre valuri măsoară metoda, nu campania.
Eșantionul se dimensionează după două criterii: segmentele pe care se raportează, de exemplu regiuni sau grupe de vârstă, fiecare cu minimum 100-150 de respondenți; și schimbarea minimă care trebuie detectată între valuri. Pentru a observa o creștere a notorietății spontane de la 30% la 35% ca diferență semnificativă statistic, sunt necesari aproximativ 1.200-1.500 de respondenți pe val; pentru o creștere de 10 puncte, în jur de 400. Agenția trebuie să arate acest calcul în ofertă, iar ghidul de întrebări frecvente explică principiul.
6. Chestionarul: ordinea întrebărilor este metoda
Într-un studiu de notorietate, ordinea întrebărilor nu este un detaliu de redactare, ci o condiție de validitate. Orice menționare a unei mărci înainte de întrebarea spontană contaminează rezultatul: dacă invitația la studiu sau introducerea operatorului numește compania, notorietatea spontană măsurată este falsă. Structura standard:
- Screening pe categorie, fără a numi nicio marcă.
- Top-of-mind, apoi notorietate spontană, cu înregistrarea ordinii în care sunt numite mărcile.
- Notorietate asistată pe lista completă, cu ordine rotită.
- Notorietatea publicității: „pentru care mărci ați văzut sau auzit reclame în ultima lună?", spontan și asistat, și, eventual, recunoașterea reclamelor concrete.
- Pâlnia: considerare, încercare, utilizare, preferință.
- Atributele de imagine, pentru mărcile cunoscute, cu ordine rotită.
- Date socio-demografice.
Chestionarul se păstrează identic de la un val la altul. O întrebare schimbată rupe seria, iar o întrebare adăugată înaintea celor de notorietate o distorsionează.
7. Tracking: valul de bază și ritmul
Un singur studiu de notorietate spune unde este marca; abia al doilea spune încotro merge. Valul de bază se realizează înainte de campanie sau de schimbarea pe care doriți să o evaluați. Valurile următoare se fac la intervale egale, trimestrial sau semestrial pentru cele mai multe categorii, lunar pentru mărcile cu bugete mari de publicitate, și întotdeauna cu același chestionar, aceeași populație și aceeași metodă. Efectul unei campanii se citește comparând valul de după cu valul de bază, pe indicatorii pe care campania îi putea influența: notorietatea publicității, notorietatea asistată și spontană, atributele comunicate. Efectele asupra preferinței și vânzărilor apar mai târziu și mai slab, iar o campanie judecată după ele la o lună de la difuzare este judecată greșit.
8. Cum se folosesc rezultatele
Un studiu de notorietate și imagine bine construit produce decizii, nu doar grafice. Dacă notorietatea asistată este mare și cea spontană mică, bugetul se mută de la volum la mesaj și consecvență. Dacă imaginea este confuză sau identică cu a unui concurent, problema este de poziționare, nu de buget. Dacă pâlnia se rupe între considerare și încercare, soluția nu este publicitatea, ci distribuția sau prețul. Dacă notorietatea publicității a crescut, dar imaginea nu s-a mișcat, reclama a fost văzută, dar nu a comunicat nimic, iar creativul trebuie testat înainte de următoarea difuzare.
Formatul cel mai util al raportului este un tablou de bord repetabil: aceiași indicatori, aceleași grafice, de la un val la altul, cu diferențele semnificative marcate și cu o pagină de concluzii care spune ce s-a schimbat, ce nu, și ce decurge de aici. Ghidul Cum citești un raport de cercetare arată cum se evită interpretările greșite.
9. Ce ceri agenției
- Definirea populației țintă și metoda, cu justificare.
- Calculul eșantionului pe segmente și pe schimbarea minimă detectabilă.
- Lista mărcilor și a atributelor, cu sursa lor.
- Confirmarea că marca nu este menționată înaintea întrebărilor spontane.
- Rotația listelor și controlul ordinii.
- Calendarul valurilor și angajamentul de a păstra chestionarul identic.
- Testele de semnificație între valuri, în raport.
- Un tablou de bord comparabil de la un val la altul.
Studiul de notorietate și imagine este instrumentul prin care marketingul devine măsurabil. Nu înlocuiește judecata, dar îi dă un punct de plecare: cifre comparabile, repetate, pe aceeași scară, pentru marca dumneavoastră și pentru cele cu care concurați.
Vezi și: Cercetare cantitativă Monitorizare și testări Consultanță de marketing strategic Sondajul telefonic (CATI) Sondajul online (CAWI) Cum citești un raport de cercetare
Aveți o decizie de luat?
Spuneți-ne problema, nu metoda. Propunem designul de cercetare potrivit și vă explicăm ce poate și ce nu poate livra.