- Dimensiunea pieței se estimează pe două căi independente, de sus în jos din statistici și de jos în sus din sondaj, iar încrederea vine din convergența lor.
- Piața totală, piața accesibilă și piața realist de obținut sunt trei cifre diferite; planul de afaceri se face pe a treia.
- Segmentarea împarte piața în grupuri care diferă în ce cumpără, de ce și cum pot fi atinse; o segmentare pe vârstă și venit este rareori suficientă.
- Segmentele utile sunt măsurabile, suficient de mari, accesibile și diferite între ele în comportament, nu doar în descriere.
- Studiul de piață pentru lansare combină desk research, sondaj pe categoria de consumatori și, de regulă, o fază calitativă pentru a înțelege segmentele.
1. Problema: un plan de afaceri construit pe o presupunere
Majoritatea planurilor de lansare conțin, undeva la început, o cifră despre piață preluată dintr-un raport general, dintr-o prezentare a unui furnizor sau dintr-o estimare „pe genunchi". Tot ce urmează, vânzări, producție, buget de marketing, se construiește pe ea. Dacă cifra este greșită cu un factor de doi, ceea ce se întâmplă frecvent, planul este greșit cu același factor. Dimensiunea pieței și segmentarea sunt cele două analize care înlocuiesc presupunerea cu o estimare documentată, și ele formează nucleul oricărui studiu de piață pentru lansare sau intrare pe o piață nouă.
Cele două răspund la întrebări diferite. Dimensiunea pieței spune cât: câte unități, câți cumpărători, ce valoare anuală, cu ce ritm de creștere. Segmentarea spune cine: ce grupuri de cumpărători există, prin ce diferă, care sunt accesibile și profitabile pentru oferta dumneavoastră. Fără prima, nu știți dacă merită; fără a doua, nu știți cum.
2. Trei cifre, nu una: piața totală, accesibilă și realistă
„Dimensiunea pieței" ascunde de regulă trei mărimi distincte, iar confuzia dintre ele este sursa celor mai mari erori de planificare.
- Piața totală: toți cei care cumpără sau ar putea cumpăra categoria de produs, la nivel național. Este cifra din rapoartele de sector și cea mai puțin utilă pentru o companie anume.
- Piața accesibilă: partea din piața totală pe care produsul dumneavoastră o poate atinge cu distribuția, prețul și poziționarea pe care le aveți. Un produs premium vândut în lanțuri moderne din orașe nu are acces la cumpărătorii din piețele agroalimentare rurale, oricât de mulți ar fi.
- Piața realist de obținut: cota din piața accesibilă pe care o puteți câștiga într-un orizont dat, ținând cont de concurență, de notorietatea de pornire și de buget. Este singura cifră pe care se construiește un plan de vânzări.
Un studiu de piață serios livrează toate trei, cu metoda și ipotezele fiecăreia, și arată cum se ajunge de la una la alta. Un studiu care livrează doar piața totală a livrat o cifră de presă, nu o bază de decizie.
3. Estimarea dimensiunii pieței: de sus în jos și de jos în sus
Estimarea credibilă folosește două metode independente și compară rezultatele.
De sus în jos: din datele existente
Se pornește de la statistici și se coboară. Producția internă plus importurile minus exporturile dau consumul aparent al categoriei. Datele de comerț exterior, pe coduri vamale, dau volumul și valoarea importurilor pe țări de origine și evoluția lor. Statisticile de populație și de venituri ale gospodăriilor permit calculul consumului per capita și al numărului de gospodării din segmentul de venit relevant. Rapoartele de sector, datele retailerilor și prețurile din magazine completează tabloul. Această fază este desk research și se face înainte de orice interviu.
De jos în sus: din sondaj
Se pornește de la cumpărători și se urcă. Un sondaj pe populația relevantă măsoară penetrarea categoriei (ce procent cumpără), frecvența de cumpărare, cantitatea per ocazie și prețul plătit. Înmulțite cu numărul de persoane sau gospodării din populație, aceste mărimi dau o estimare a volumului și valorii pieței. Sondajul aduce, în plus, ce statisticile nu au: structura pe mărci, canalele de cumpărare, motivele, și toate variabilele necesare segmentării.
| Metodă | Surse | Puncte forte | Limite |
|---|---|---|---|
| De sus în jos | Statistici oficiale, comerț exterior, rapoarte de sector, date retail | Rapidă, ieftină, acoperă toată piața, serie istorică | Categorii definite diferit de nevoia dvs., date cu întârziere, nimic despre cumpărători |
| De jos în sus | Sondaj pe categoria de consumatori | Comportament real, mărci, segmente, canale | Supraraportarea consumului, cost, moment unic în timp |
Cele două estimări nu coincid niciodată exact. Dacă diferă cu 10-20%, estimarea este solidă și se raportează ca interval. Dacă diferă de două ori, una dintre metode are o eroare de definiție sau de ipoteză, iar reconcilierea este, în sine, cea mai instructivă parte a studiului. Respondenții tind să supraraporteze consumul categoriilor „bune" și să îl subraporteze pe al celor „rele", iar sondajul se calibrează după statistici acolo unde există.
4. Ce este segmentarea și de ce cea demografică nu ajunge
Segmentarea împarte piața în grupuri de cumpărători care diferă în ce cumpără, de ce cumpără și cum pot fi atinși, astfel încât fiecare grup să poată primi o ofertă și o comunicare potrivite. Segmentarea cea mai folosită, pe sex, vârstă, venit și regiune, este și cea mai puțin utilă: două femei de 35 de ani cu același venit pot cumpăra din motive opuse, iar „femei 25-45 urban" descrie un sfert din populație, nu un segment.
Segmentările utile se construiesc pe variabile care prezic comportamentul:
- Comportamentale: frecvența și cantitatea cumpărată, canalul, loialitatea față de marcă, ocaziile de consum. Cumpărătorii intensivi ai unei categorii, de regulă 20-30% dintre ei, reprezintă adesea 60-70% din volum.
- Pe nevoi și beneficii: ce caută cumpărătorul în categorie, preț, calitate, comoditate, statut, siguranță. Este segmentarea care conduce direct la poziționare.
- Atitudinale și de stil de viață: valori, atitudini față de nou, față de mărci locale sau importate, față de sănătate. Utile pentru comunicare, mai greu de atins prin distribuție.
Demografia nu dispare: ea descrie segmentele după ce au fost definite pe comportament și nevoi, pentru ca ele să poată fi găsite și atinse. Ordinea contează: întâi ce fac și ce vor, apoi cine sunt.
5. Criteriile unei segmentări care poate fi folosită
O segmentare statistică poate produce oricâte grupuri; o segmentare utilă respectă cinci condiții, iar studiul trebuie să le verifice explicit.
- Măsurabilă: mărimea și caracteristicile fiecărui segment se pot estima din sondaj.
- Substanțială: segmentul este suficient de mare pentru a justifica o ofertă dedicată; un segment de 3% din piață este o notă de subsol, nu o țintă.
- Accesibilă: segmentul poate fi atins prin canale de distribuție și de comunicare identificabile.
- Diferențiată: segmentele reacționează diferit la produs, preț și mesaj; dacă două segmente răspund la fel, sunt unul singur.
- Stabilă: segmentul există și peste un an, nu doar în datele unui val.
Statistic, segmentarea se face prin analiză cluster pe variabilele de comportament și nevoi, cu soluții de 4-6 segmente testate pentru stabilitate. Fiecare segment primește apoi un profil complet: mărime, demografie, mărci folosite, canale, atitudini, și, cel mai important pentru decizie, o estimare a valorii lui: câți sunt, cât cumpără, cât ar putea cumpăra de la dumneavoastră.
6. Designul studiului de piață pentru lansare
Un studiu complet are trei faze, iar fiecare o pregătește pe următoarea.
Faza 1, desk research, două-trei săptămâni: dimensiunea pieței de sus în jos, evoluția, importurile, concurenții, prețurile, canalele. Produce și ipotezele despre segmente, din rapoarte și din datele interne ale companiei, dacă există.
Faza 2, calitativă, opțională, dar recomandată când categoria este nouă pentru companie: 4-6 focus grupuri sau 15-20 de interviuri cu cumpărători ai categoriei, pentru a înțelege nevoile, ocaziile, limbajul și criteriile de alegere. Rezultatul este lista corectă de variabile pentru chestionar.
Faza 3, sondajul: pe populația relevantă pentru categorie, cu eșantion de 800-1.500 de respondenți, dimensionat astfel încât fiecare segment rezultat să aibă minimum 100-150 de persoane pentru profilare. Metoda depinde de populație: CAPI pentru categorii de consum general, CAWI pentru categorii urbane și conectate. Chestionarul măsoară penetrarea, frecvența, cantitatea, prețul, mărcile, canalele, nevoile, atitudinile și, dacă produsul este definit, reacția la concept și intenția de cumpărare la preț.
7. Ce livrează studiul și cum se folosește
Raportul final conține: estimarea pieței totale, accesibile și realiste, cu cele două metode și reconcilierea lor; structura pieței pe mărci, canale și regiuni; segmentele, cu profil, mărime și valoare; segmentele țintă recomandate și motivele; și implicațiile pentru produs, preț, distribuție și comunicare. Cifrele intră direct în planul de afaceri, segmentele în strategia de poziționare, iar conceptul de produs, dacă nu a fost încă testat, trece la etapa de testare pe segmentele țintă.
Studiul se repetă, în formă redusă, la unul-doi ani după lansare: segmentele se verifică, cota obținută se compară cu estimarea, iar diferențele arată ce s-a schimbat în piață și ce a fost greșit în ipoteze. Este forma cea mai ieftină de a învăța din propriul plan.
8. Ce ceri agenției
- Cele două metode de estimare, cu sursele și ipotezele fiecăreia, și reconcilierea lor.
- Distincția explicită între piața totală, accesibilă și realistă.
- Variabilele de segmentare și motivul pentru care nu sunt doar demografice.
- Mărimea eșantionului justificată prin numărul de segmente așteptate.
- Verificarea stabilității segmentelor și a celor cinci criterii de utilitate.
- Factorii de ajustare a intenției de cumpărare.
- Un capitol de implicații, nu doar de constatări.
Dimensiunea pieței și segmentarea nu garantează succesul unei lansări, dar elimină cea mai frecventă cauză a eșecului: planul construit pentru o piață care nu există în forma presupusă. Un studiu de piață bine făcut costă o fracțiune din bugetul de lansare și este singura parte a lui care poate fi verificată înainte de a cheltui restul.
Vezi și: Cercetare de piață și segmentare Analiză de date și desk research Cercetare cantitativă Desk research: ce afli înainte de teren Testarea produsului, conceptului și reclamei Consultanță de marketing strategic
Aveți o decizie de luat?
Spuneți-ne problema, nu metoda. Propunem designul de cercetare potrivit și vă explicăm ce poate și ce nu poate livra.